近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的崛起，相當(dāng)多的讀者把以往在線下書店購(gòu)書的習(xí)慣轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)。指尖的輕輕滑動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)上快捷買書、優(yōu)惠買書、快速送貨上門的購(gòu)書過程。讀者購(gòu)書習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，讓本就舉步維艱的實(shí)體書店，紛紛陷入了生存窘境。
實(shí)體書店到底如何轉(zhuǎn)型，如何生存，實(shí)體書店到底還有多少存在的意義？這些問題一直引發(fā)眾議。前不久，我看到了一則有關(guān)上海書店變革的新聞，感觸頗多。新聞中說，“有一種卷叫上海書店”上了熱搜。因?yàn)樯虾晟鷳B(tài)豐富，各類全新模式的全國(guó)首家紛紛在上海落戶。如首家期刊主題書店、首家推理書店、首家“畫知識(shí)”書店、首家戲劇書店等。這些書店聚焦主題特色并持續(xù)迭代。
毫無(wú)疑問，全新理念的書店不僅顛覆了人們對(duì)實(shí)體書店的傳統(tǒng)認(rèn)知，還為全國(guó)實(shí)體書店升級(jí)發(fā)展提供了豐富的模板。敢于走在時(shí)代前沿的實(shí)體書店，選擇在上海開設(shè)首店，這既體現(xiàn)了海派文化的博大包容，也說明在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書店要想生存并取得成功，必須加速發(fā)展，增加吸引讀者進(jìn)店的理由，凸顯自身的辨識(shí)度。換言之，實(shí)體書店如果一味地怨天尤人，等待政府減免房租和稅費(fèi)，等待政府撥款扶持，等待讀者的憐憫，哀求讀者上門購(gòu)書，不但丟失了書店人的臉面，也喪失了書店人的文化擔(dān)當(dāng)和文化追求。
01
為什么書店失去了對(duì)讀者的黏性？
近年來，為了搞清京城實(shí)體書店的生存環(huán)境，我曾先后到訪了上百家實(shí)體書店，從中切身感受到了實(shí)體書店不斷變革的腳步，也目睹了很多網(wǎng)紅書店走樣的經(jīng)營(yíng)，紛至沓來的打卡，最終卻換不回圖書銷售的業(yè)績(jī)；有的名為書店，實(shí)際為咖啡館，圖書退居角落，成為擺設(shè)；有的成為小酒館，店里到處是煎炒烹炸的味道和聲響，沒有了書香和靜謐。
絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都知道，書店的主角一定是圖書。但多數(shù)書店對(duì)各自經(jīng)營(yíng)的圖書并沒有精耕細(xì)作，突出特色。不少書店成為大雜燴、小雜燴，沒有自己的經(jīng)營(yíng)強(qiáng)項(xiàng)和主打特色，因此失去了讀者的黏性。
很多書店都沒有自身的讀者“臺(tái)賬”：他們是誰(shuí)？在哪里？他們的看書習(xí)慣是什么？為什么要來我們書店？完全是一筆糊涂賬。試想，在如今文化消費(fèi)多元化的時(shí)代，如果一家書店不好好經(jīng)營(yíng)讀者，不善待讀者，那么讀者怎么會(huì)和你“雙向奔赴”呢？
我到過不少看似“炙手可熱”的網(wǎng)紅書店，這些書店雖然在政府部門拿到了不少政策補(bǔ)貼，雖然可以拍照打卡，但是對(duì)熱愛閱讀的讀者來說，卻不大友好。周圍的人都在舉著咖啡杯竊竊私語(yǔ)，到處都是拿著手機(jī)拍照的游客。店員大都是冷漠的面孔，書架上七倒八歪雜亂的圖書，看不出合理的分類和布局，也看不出這家書店的閱讀觀點(diǎn)和主推圖書。只有咖香沒有了書香，實(shí)體書店還是站立不穩(wěn)的。
讓我不解的是，走訪了這么多書店，卻極少看到選品師的存在。選品師需要對(duì)圖書有豐富的認(rèn)知，對(duì)讀者的習(xí)慣有深刻的理解，對(duì)圖書的動(dòng)銷有準(zhǔn)確的把握。絕大多數(shù)書店沒有購(gòu)書引導(dǎo)，沒有購(gòu)買建議，來去自由，愛買不買。這或許和圖書作為特殊的商品有直接的關(guān)系，但如果讀者到了一家書店之后，找不到他所需要的讀物，得不到他所需要的服務(wù)，不能滿足他的精神需求，那他今后恐怕不會(huì)再來這家書店了。
02
實(shí)體書店參與公共文化活動(dòng)是現(xiàn)實(shí)的迫切需要
如今，單靠銷售圖書很難支撐書店盈利，多數(shù)書店的利潤(rùn)只有三分之一來自圖書，其他的收入，則各有各的高招。嚴(yán)格地說，由于圖書利潤(rùn)的微薄，將經(jīng)營(yíng)重心完全壓在圖書上既不現(xiàn)實(shí)，也難以發(fā)揮實(shí)體書店作為文化風(fēng)景線和文化坐標(biāo)的重要作用。
實(shí)體書店只有積極主動(dòng)地參與在地公共文化活動(dòng)，才能激發(fā)更多的文化創(chuàng)新活力，才能在這些文化活動(dòng)中尋覓知音，吸引更多的讀者。如大隱書局·刊茶社，坐落在上海著名的公園，如此一來，休閑文化疊加期刊文化、茶文化，6000多平方米的空間，就成為廣大市民參與公共文化的重要場(chǎng)所。
不久前，中宣部辦公廳 、文化和旅游部辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書店參與公共文化服務(wù)的通知》。隨著這份政策的實(shí)施，我們預(yù)見實(shí)體書店的社會(huì)角色將得到更大的提升和展現(xiàn)。尤其是在全民閱讀活動(dòng)的深入推進(jìn)下，實(shí)體書店作為主力軍的地位將得到進(jìn)一步釋放。為了適應(yīng)這一變化，實(shí)體書店需要進(jìn)行重新定位，明確特色定位，找到大眾需求與書店可提供的服務(wù)的交匯點(diǎn)，提供線上場(chǎng)景無(wú)法替代的服務(wù)。從而成為讀者沉浸體驗(yàn)閱讀的精神家園，成為市民的文化會(huì)客廳和文化活動(dòng)的承載地。
文化服務(wù)不僅僅只是圖書+咖啡+展覽
一提到圖書+，很多人腦海中浮現(xiàn)的是圖書+咖啡、圖書+展覽、圖書+文創(chuàng)。然而，僅僅將這幾樣元素融合并不足以確保書店的生存。在當(dāng)前時(shí)代，實(shí)體書店作為文化服務(wù)提供商，應(yīng)廣泛拓展思路，提供更豐富多樣的文化服務(wù)。比如，坐落于上海蘭心大戲院旁的朵云書院·戲劇店，是演藝大世界·演藝新空間的一員。通常人們認(rèn)為書店與戲劇是兩個(gè)截然不同的概念，但實(shí)際上它們可以完美地融合。上海城市文化培養(yǎng)出了戲劇觀眾群體和文化消費(fèi)人群，這為培育書店+戲劇的品牌奠定了基礎(chǔ)。隨著上海演藝市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，越來越多的年輕人選擇在周末觀看戲劇、逛書店、喝下午茶、聚餐，形成了相對(duì)完整的消費(fèi)體系，為書店?duì)I造“都市商業(yè)流量高地”提供了新的可能。
我曾去過位于通州城市副中心的大運(yùn)河文化旅游景區(qū)內(nèi)的京杭大運(yùn)河書院。這里仿宋式的建筑風(fēng)格大氣優(yōu)雅，內(nèi)外環(huán)境優(yōu)美，與京杭大運(yùn)河2500多年的深厚底蘊(yùn)相得益彰。在這里有超過2000平方米的多功能展覽區(qū)域用于展示各類書畫作品、文化藝術(shù)品、非遺作品等。此外，還配備了小教室用于開設(shè)運(yùn)河學(xué)堂，進(jìn)行各類文化教學(xué)活動(dòng)，同時(shí)還提供會(huì)議室滿足學(xué)術(shù)討論等需求。
西西弗近期也探索了新的玩法，與國(guó)內(nèi)沉浸式劇本娛樂文化創(chuàng)意品牌“驚人院”合作，以驚人院原創(chuàng)IP宇宙為主題，依托西西弗線下實(shí)體連鎖店，打造了“驚人奇妙夜”線下沉浸式互動(dòng)解謎活動(dòng)。成功地將劇本娛樂故事線融入實(shí)體書店，為讀者帶來了更具互動(dòng)感和參與感的沉浸式閱讀與游戲融合體驗(yàn)。據(jù)悉已有上千名讀者參與其中，讀者與玩家在此相互勾連，身份互相轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)更多的消費(fèi)者進(jìn)入書店。
由此可見，書店為讀者提供新鮮有趣的文化場(chǎng)景至關(guān)重要。圖書本應(yīng)是一種媒介，書店則是融合平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，可以演繹出各式各樣的文化體驗(yàn)，打造出豐富的文化業(yè)態(tài)。
我認(rèn)為實(shí)體書店一旦擺脫了僅僅是賣書的地方、僅僅是捎帶腳喝點(diǎn)咖啡、賣點(diǎn)文創(chuàng)的認(rèn)知桎梏，自覺融入城市發(fā)展、融入社區(qū)建設(shè)、融入讀者的精神需求中，便會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)限廣闊的天地。當(dāng)以圖書為媒介，以書店為公共文化的大舞臺(tái)，以文化服務(wù)為己任的時(shí)候，便會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)體書店依然被公眾所需要、所關(guān)懷、所期待。
來源：北京開卷
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